不到一年时间，星巴克创始人霍华德·舒尔茨再次踏上中国土地。这位曾表示“不需要再回来”的70岁商业传奇，在2024年3月带着一款由他参与研发的“橄榄油+咖啡”新品，出现在上海烘焙工坊。
为什么是他回来？为什么是现在？陈龙研习社长期关注全球商业领袖与中国市场的互动。今天，我们以霍华德·舒尔茨此次来华为切口，深度解码星巴克在中国咖啡市场变局中的坚守与远见。
一、核心理念：普世情感，是跨越文化的“星巴克密码”
在复旦大学与复旦管院院长陆雄文的对话中，霍华德·舒尔茨被问及星巴克成功的原因。他的回答简短却深刻：
“我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。”
这段话，道出了星巴克穿越周期的核心密码。它不是靠价格取胜，不是靠速度扩张，而是靠“普世情感”构建起与消费者的深层连接。当一杯咖啡不只是咖啡，而是一种情感体验、一种社交空间、一种生活方式——它就拥有了超越产品本身的护城河。
二、深度内容：霍华德·舒尔茨的“五大洞察”
洞察一：关于成功——文化高于增长
“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。”
陈龙研习社观点：在资本追逐“规模”的时代，霍华德·舒尔茨提醒我们：增长是结果，不是原因；文化是根基，不是装饰。当企业为了增长牺牲文化，最终会被增长反噬。
洞察二：关于竞争——把100%时间放在自己能控制的事情上
“我热爱当今的竞争。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”
“我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。”
陈龙研习社观点：这不是对竞争的漠视，而是对竞争本质的深刻理解。当企业把注意力放在“如何让自己更好”，而不是“如何让对手更差”，它就拥有了超越竞争的能力。
洞察三：关于自我成长——对失败的恐惧，是巨大的动力
“我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。”
他回忆创业之初：筹集股权时，240个人拒绝了他。最初的商业计划是开设100家门店，但因为筹集不到钱，他划掉了100，改成了75。没有钱重新印刷招股说明书，就用白色涂改液涂掉。
“在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。”
陈龙研习社观点：真正的远见，不是“看到别人看不到的未来”，而是“在被拒绝240次后，依然相信自己的梦想”。对失败的恐惧，不是束缚，而是动力——这是每一位创业者都能共情的体验。
洞察四：关于中美关系——我们的共同点远超分歧
“从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。”
“97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。”
“在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。”
陈龙研习社观点：在商业之外，霍华德·舒尔茨此行还有一层更深的意义——用真实的交流，消弭误解；用商业的桥梁，连接人心。这是一种超越商业的企业家精神。
洞察五：关于年轻人创业——大胆尝试，成为海绵
“在二十多岁的时候，你可以尝试很多不同的事情。你不必只专注于一件事。”
“当你在一家公司工作时，去了解公司是如何运作的，了解组织架构，了解公司每天的运作方式，并吸收这些知识。如果有一天你真的想成为一名独立的企业家，那就好好学习，成为一块海绵。在你决定自己想做什么之前，尽可能多地从不同的行业学习。”
“同时，保持高度的好奇心，寻找新的灵感，了解正在发生的事情也是非常重要的。”
陈龙研习社观点：年轻人最大的资本，不是“时间”，而是“试错的权利”。成为海绵，吸收一切可以吸收的知识；保持好奇，寻找一切可能的灵感——这是创业最好的准备。
三、星巴克在中国：变局中的“不变”与“变”
中国已成为全世界咖啡竞争最激烈的大市场。瑞幸在门店数量、营收数据上双双超越星巴克，价格战此起彼伏。在这样的变局中，星巴克如何应对？
不变：不做低价，不内卷
3月22日，在2024星巴克中国伙伴与家属交流会上，霍华德·舒尔茨明确表态：“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知。”“我们不会低价，不会内卷。”
这是他对经营规模化企业所要坚持的“正确的事”的坚守。在价格战打得如火如荼的时候，星巴克选择“不参与”。不是傲慢，而是对品牌定位的清醒认知。
变：加速本土化，加速求变
消费者能明显感觉到，近两年星巴克的推新周期在缩短、新品品类在增加。从“橄榄油+咖啡”的新品，到门店数量的持续扩张，星巴克在中国市场的投入从未停止。
陈龙研习社观点：星巴克的“不变”，是战略定力——坚持高端定位，不跟风低价；星巴克的“变”，是战术灵活——加速本土创新，缩短推新周期。这种“变与不变”的平衡，正是成熟企业的生存智慧。
四、陈龙研习社视角：星巴克给中国企业的“三重启示”
启示一：文化高于战略，价值观决定长远
在霍华德·舒尔茨的分享中，“文化”“价值观”“普世情感”是反复出现的关键词。在他看来，这些“软实力”才是星巴克穿越周期的“硬支撑”。中国企业可以学星巴克的运营，但更要学它对文化的坚守。
启示二：竞争是长跑，不是短跑
面对瑞幸等本土品牌的强势崛起，星巴克没有“以牙还牙”地打价格战，而是坚持自己的节奏。这种“长跑思维”，在今天的商业环境中尤为稀缺。当市场狂热时，保持冷静；当对手激进时，保持定力——这需要勇气，更需要远见。
启示三：企业家精神的核心，是“相信”
被240个人拒绝后依然相信自己的梦想，70岁高龄依然飞越太平洋为新品站台——霍华德·舒尔茨身上最动人的，不是商业头脑，而是“相信”的力量。相信普世情感能跨越文化，相信咖啡不只是咖啡，相信坚持做“正确的事”终将被看见。
当霍华德·舒尔茨说“我不需要再回来”时，外界以为这是他告别舞台的信号。但不到一年，他又回来了。带着新品，带着分享，带着对咖啡事业的热爱，带着对中美交流的责任感。
陈龙研习社将持续关注星巴克在中国市场的演进，与您一同见证这家全球咖啡巨头如何在变局中坚守、在竞争中远行。
