【销售会学习笔记2】档位“含金量”之困:当稀缺性消失,激励机制何以为继?
- 2026-04-23 17:52:39
编者按：今天发出有关销售会学习笔记第二篇，谈谈关于档位含金量的话题。在当前卷烟营销市场化改革深入推进的背景下，“提升零售户客户档位‘含金量’”成为一个备受关注却又步履维艰的议题。我斗胆写几条观点和思路建议。
观点1： 档位“含金量”的传统基石，源自于稍紧平衡下的稀缺性溢价
客户分档体系的设计初衷与价值核心，是建立在“稍紧平衡”的市场状态之上的。其含金量高低，直接取决于市场整体是“松”还是“紧”。
高档位的高收益源自于“稀缺”：理论上讲，在需求没有萎缩的前提下（这个前提很重要），商品越稀缺溢价越高，档位越高，客户获得紧俏、高溢价卷烟货源的权限越大，数量越多，收益越好，含金量就会越高。
高投入与高回报能“良性”循环：高投入 → 高档位 → 获取稀缺高溢价货源 → 实现更高经营利润 → 覆盖并超越前期投入。这套“投入-产出”模型的能产生良性循环的内在逻辑是：是在“稍紧平衡”下，销量、价格与市场状态能达到一个相对理想的平衡点，高档位客户手中的紧俏烟既能快速动销，又能保持较好的零售价格，从而确保其超额收益。
因此，传统档位的“含金量”，本质上是货源稀缺性在客户评级体系中的货币化映射。
观点2：当稀缺性根基动摇叠加“不可能三角”，就必然带来了档位“含金量”的下降
然而，参考行业报告，当前全国市场状态为“稍松”，社会库存同比大幅增加，“两高”、部分普一类卷烟价格出现大面积倒挂，有些地方的倒挂率高达70%以上。这意味着：
稀缺性根基动摇：当市场状态偏向“稍松”，社会库存高企，许多原本的“紧俏烟”变得不再紧俏，甚至滞销。高档位所附着的稀缺资源获取权价值被大幅稀释。
客户利益模型被“打折”：价格倒挂直接侵蚀了零售户，尤其是高档位户的利润空间。他们为冲档而进行的高投入（如购进非意向品规），无法通过销售高溢价卷烟获得预期回报，投入产出比严重恶化。
再遇到回归“稍紧平衡”难上加难：根据“量-价-状态”不可能三角理论（详见《卷烟零售市场十大现象》之6️⃣新形势下“不可能三角”：量、价、状态如何平衡呢？），在销量增长压力、结构提升要求与保持良好市场状态之间，本就难以兼顾。当前行业面临去库存、稳状态的严峻任务，但要主动、大规模地收缩投放以重回“稍紧平衡”，势必影响短期销量与结构目标，阻力巨大。。
因此，在无法确保市场整体呈现“稍紧平衡”的情况下，如果单纯通过优化分档规则本身来提升档位“含金量”，可能很难达到预期目标。
到头来，零售客户会发现，辛苦升档后，获得的“奖励”只是一些动销慢、利润薄的货源，档位的激励作用自然失效。
观点3：能否跳出单纯货源激励，在政策“工具箱”上打开新天地？
既然依赖货源稀缺性（货源激励）这一旧引擎已经动力不足，那么提升档位“含金量”的出路，能否打破现有货源激励政策的局限，为客户创造超越单纯“货源稀缺性”的新价值？斗胆写了几条，核心在于整合工商零生态资源，设计全新的激励维度：
参考1：设置营销活动兑换权（或权益值）。联合工业企业，将品牌推广费用转化为可供零售户兑换的营销资源。例如，高档位客户可获得更多次数的店内品吸活动支持、品牌陈列物料升级、消费者促销活动合作资格等。
参考2：线上增值服务与抽奖。建立线上积分商城，客户凭档位获得不同等级的积分和抽奖机会。奖品可以是数字化工具会员、经营培训课程、甚至与卷烟无关的生活消费品、支付优惠等，实现激励的“去货源化”。
参考3：引流与赋能资源倾斜。对于高档位客户，商业企业可优先提供数字化转型辅导、线上店铺引流支持、社区团购牵头资格等赋能资源，帮助他们提升整体经营能力，从而从更广泛的商品销售中获利。
参考4：跨界权益联通。探索与银行、电信、物流等第三方合作，将卷烟零售户档位作为信用背书或权益凭证，换取贷款利率优惠、通讯套餐折扣、物流运费减免等实惠。
##这些激励政策的探索，有人会说跟当下的行业政策相违背，是不是”违规操作“？有人会觉得不利于维护其他低档位客户的公平性？有人会担心“含金量”的兑现可能会异化为”权力寻租“”？给自身”带来风险“？有人觉得不从需求端入手，只是供给端“修补”无济于事··················
我想说，唯有直面“不可能三角”的深层矛盾，并在政策层面允许并鼓励激励形式的创新实验，才能真正让高档位重新成为零售户心之所向的“金字招牌”。
【行业观察】“后烟草时代”正在到来，姚书记重视的事，认真加油干吧！
提升客户档位“含金量”之难，难在它不是一个孤立的技术问题，而是行业整体供需状态、利益分配机制和营销哲学的集中反映。
这要求行业管理者必须具备更大的改革勇气和系统思维。它意味着从“以货源为中心”的激励，转向“以客户价值成长为中心”的赋能；从“内部资源分配”的游戏，转向“开放生态共建”的平台。
以上谢谢。
纯属个人观点。
