华与华方法的三个核心理念：
1.超级符号：人人都熟悉，而且都会按其指示行动的符号。
2.始终服务于最终目的：要随时回到原点思考问题。
3.所有的事都是一件事：所有品牌营销的事情都要统合起来考虑。
华与华方法的三个拳头产品：
1.超级符号
2.超级口号
3.持续改善
品牌的原力觉醒：研究一个问题，要从它的底层逻辑和最基本的原理开始。
1.文化母体：所有人的共同经验、共同知识和共同观念。
2.品牌寄生：让品牌成为母体的一部分
3.超级符号：语言、文字、建筑都是符号。
消费者购买的不是商品，而是符号。
一切都是符号，人类文明就是符号文明。商业文明也是符号文明，商品就是符号。
在商品世界里，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
往往不是包装为产品服务，而是产品为包装服务。商品即信息，包装即产品。
对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法。
传播就是对符号的编码和解码。
让消费者购买是我们的最终目的。
超级符号的创作标准
1.明确的指标
2.浓缩巨大的信息量和感情能量：商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。
3.强烈的行动指令
本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型是本能外化出来的景象。
品牌理论就是心理学的延伸
使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原动力。
品牌是企业的文化资产，是一套符号系统。
设计首先是一个模仿的行为，对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力。
做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让它固定下来。
重复比创意重要，一个创意的价值在于反复的重复。
做品牌规划就是要重复：只做能重复的事；不能重复的事不做。
想要启动人的集体潜意识，通常可以使用三种符号：
1.自然符号
2.公共规则符号
3.文化符号
社会监督原理：品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。
品牌就是用来出事儿的，出事的时候不要公关，要买单，承担责任则品牌有效，推诿抵赖则品牌失灵。
品牌出事儿不会让企业完蛋，而会让企业更加强大。
品牌存在的意义在于：
1.降低社会监督成本
2.降低顾客选择成本
广告不是费用，而是投资，是基于预期的投资。
广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑自己。
3.降低企业营销传播成本
所有营销传播工具，都要从成本的角度去思考，看它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
品牌资产就是能给企业带来效益的消费者认知，给品牌资产排序，就是给品牌资产投资制定优先级。
品牌资产流失的主要原因，就是被焦虑情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。比创新更难的是阻止自己创新。
品牌资产是能给我们带来效益的顾客品牌认知：
1.买我的产品和服务
2.传我美名
排出品牌资产的优先级，用时间和金钱对品牌资产进行投资。
制定一个详细的品牌资产投资路线图，一步步实现品牌资产目标。
人的一切行为都是刺激反射行为：
爱干净，住汉庭
爱学习，就加速
不要去说服消费者，要直接说动消费者。
好的广告语都要接地气，要符合亚里士多德提出的修辞学特征：
1.普通的道理
2.简单的字词
3.有节奏的句式
4.使人愉悦
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。
能够在传颂的一定是口语，而不是书面语。
书面语只有到达率，没有传达率。
江南春：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
文字嵌入旋律，就更容易被记住。
播传原理：传播的关键不在于播，而在于传。
广告创造的要诀是：去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
信号能量原理：信号刺激越强，行为反射越大。
媒介越贵，信号能量越强
重复时间越长，信号能量越强。
如何把商品信号放大：
字体要大，声音要大，包装要放大，颜色要纯要亮，投放要选最贵的媒体，要广告不要窄告。
流量的来源：
1.渠道
2.广告
3.品牌
华与华如何获取流量：
1.不买关键词
2.没有客户部（AE）：不上门服务。
在考虑营销问题的时候，不能孤立的去考虑营销传播和获客的问题，而是要综合考虑公司整体运营和成本。
3.做广告不要想着省钱：通过投资广告建立品牌，不断的降低流量成本，才是营销传播的目的。
谁担风险谁挣钱。
追求稳定的流量产出比，就会掉进流量陷阱，失去流量主权。
不要计算投入产出比：营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。
流量就在你自己身上，投资给自己，才能获得流量主权。
流量转换不仅仅是要转换成销售，更重要的是要转换成品牌资产。
商品从取名字，到包装设计、招聘、门面、物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部热应力就是流量转换的漏斗。
营销的唯一正确理论就是4P——产品、价格、渠道、推广，它创造了营销思考谋划的完整闭环。
整合营销传播的最大问题就是没有考虑成本，现实情况是：广告投入会占用终端资源，反之亦然。真正选择营销传播工具的时候，往往需要集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性的投入。
营销必须建立在完整的4P之上，一个不完整的营销方案，本身就没有讨论的价值。
4P的运用是一个动态过程，需要基于正确的战略思维，在过程中有效管理营销战略。
消费者的四个角色之一：受众
受众的特点是茫然和遗忘。
1.对抗消费者茫然就是当头棒喝，用吆喝引起他的注意。
2.对抗消费者遗忘要靠不断的重复刺激，最好永远不需要做新创意。
我们对顾客永远进行零基础沟通，永远都假设顾客对我一无所知，我们永远都缺少知名度，知名度是品牌的终极优势，知名度就是最大的流量池。
角色之二：购买者
购买者就是在购买场景中的信息搜寻者：
1.场景：要基于场景来设计购买行为的一个又一个的动作，让消费者发现你、走向你、选择你。
场景充满了信息，这些信息都是竞争者。
要提供压倒性的信息优势，抢先让购买者在场景中接收到我们的信息。
2.三个购买：购买理由、购买指令、购买指南。需要靠包装文案的撰写和包装的设计，让顾客能通过包装快速沟通。
不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。
角色之三：体验者
角色之四：传播者
一个产品的设计，包含了：购买理由设计和用户体验设计。
体验设计的三个阶段：
1.来之前：让她带着期待而来。
2.来之中：让他有惊喜。
3.来之后：让他带走信物，乐于谈论。
企业第一定律：科斯的交易成本定律
企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
企业的规模越来越大，内部交易成本就越来越高。
当企业内部交易成本超过了企业外部的交易成本，这个企业就无法再扩大了。
成本问题是看企业问题的第一视角，企业的任何工作，要么是降低外部交易成本，要么是降低内部交易成本。
降低内部交易成本案例：
1.海底捞：限定个人的开店数量，激励员工培养新人。
2.华为：永远不上市，避免公司决策被资本市场绑架。
营销传播创意要关注两个点：
1.成本：交易成本最小化
2.投资：花掉的钱不要成为费用被摊销掉，而是成为资产积攒起来。
企业第二定律：德鲁克的社会职能定律
企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部分。
企业的本质就是要解决社会问题，一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。
要想基业长青，就要思考企业对社会的粘性，怎样让社会离不开你。
三位一体的企业战略方法论模型：企业社会责任=经营使命=企业战略。
企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而是企业的核心义务。
华与华方法的关键词：无我。也就是在提出解决方案的时候，只有一个想法，就是解决问题。
企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
这个战略表现为一套具体的产品结构和业务组合的规划。这套产品、服务可以解决社会问题。能持续解决问题就能做到基业长青。
所有的事儿都是一件事：一切营销动作背后都是整个企业战略。
华与华对公关的定义：公关是企业对社会的公共服务，而不是提高企业美誉度的公关动作。
企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决问题的完整承诺。承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。
企业第三定律：熊彼特创新利润定律。
企业要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新。
五种创新：
1.创造一种新产品，或者给老产品创造一种新特性。
2.创造一种新的生产工艺。
3.使用一种新的原料。
4.开发一个新的市场。
5.创造一种新的商业组合，也叫做一套独特的经营活动，建立或打破一种垄断。
（1）能实现差异化的价值
（2）能实现总成本领先
（3）让竞争对手难以模仿
第一定律就是科斯的交易成本定律。
以成本的角度来看企业，企业能存在的原因是因为企业降低了社会的交易成本，一个企业能节省的交易成本越高，这个企业的价值就越大。
比如有了支付宝，早期是消除了线上交易双方的信任问题，促进了线上消费，进而改变了很多零售的商业模式；随着智能手机的发展，又促进了移动支付，现在基本上不用带现金了，线下买卖东西也更加方便；今年疫情的情况，中国疫情控制得比较好，跟现在基本不用现金也有很大的关系的。因为蚂蚁科技提供的产品大大降低了整体社会的交易成本，所以他们企业的价值就非常高。
除了外部交易成本之外，还有企业内部的交易成本，而随着公司规模的不但扩大，企业内部的交易成本也是会不断提升的。跨项目、跨地域沟通的同事，人多某种程度是力量大，但是对事情的看法不一样，意见不一样，用力的方向不一样，造成的损耗也是越来越大，决定一个事情反而没那么容易了，人多不一定力量大，反而有可能做事情更加费劲了。
这样的案例每天都在发生，不胜枚举，基本上所有企业都会遇到这样的问题，所以企业规模发展到一定程度，业务增长速度比不上内部交易成本的增加，就会遇到瓶颈，无法再扩张。
第二定律是德鲁克企业社会职能定律。
说的是企业存在的目的就是为了要解决社会问题，企业能解决的问题越大，这个企业的价值就越高。
同样是支付宝的案例，支付宝解决了互联网上交易双方的信任问题，解决了支付方便的问题，解决了信用问题，所以这个企业估值就很高。
人类社会永远都会存在大量的问题，有问题存在就有商业机会，问题越大，商业机会就越大。
能解决的问题越大，消费者越离不开你，企业的价值就越高，越有可能基业长青。
如果企业提供的产品在其他地方也很容易能被替代，这家企业的价值也就非常有限。
所以李老师一直在强调这个时代“仅仅是知识是不值钱的”，我们能提供的知识，其他很多地方都能提供得了，我们最大的价值，主要还是整个平台的价值。
第三定律是熊彼特创新利润定律。
也就是说企业想要赚钱，就必须创新。
创新有几种可能：创造一种全新的产品，或者采用一种新的生产工艺，提高效率；或者引入一种新原料；或者能够开拓一个新的市场；或者创造一种新的商业模式。
创新就是一种差异化战略，而且这种创新和差异化必须能够给客户带来新的价值，带来客户价值的创新才能赚钱。
除了这三大定律之外，华与华方法这本书主要是通过他们自己做的一些案例，讲他们品牌营销战略方法论。
其中一个不断强调的点就是：做品牌规划和市场推广永远不要创新，只需要不断的重复。
他是非常反对企业三天两头换logo，换广告语，换推广方式的，他任何创新和改变都是浪费，重复的东西才能不断占用消费者的心智，形成积累。
还有就是他认为传播的关键不在于播，而在于传，能传播的广告语必须是口语化的，口语化才让消费者容易记得住 ，消费者记得住才有可能帮品牌传播。比如他们做的案例：
爱干净，住汉庭。
知识就在得到。
他还强调：字体要大，包装要大，颜色要亮。也就是说一定要想方设法吸引消费者的注意力。
华衫讲的观点都比较绝对，他说他从来不投关键词，因为所有人都买关键词的话，关键词的价格就会越来越高，最后高到所有人都没办法赚到钱。
他们的方法是做好案例，出书，自己做IP，让客户自动找上门。他们没有主动出击的销售，他们也没有常规接电话的部门，即使有需求，他们也不会上门服务，而是要求客户上门。他是从交易成本这个角度来解释的，因为设立客户部，就会牵扯大量的人力成本，上门服务，又会浪费很多的出差和时间精力成本。这也是交易成本定律在他们那里的实际应用。他们会从交易成本的角度去思考和判断一件事情是否应该做，怎么做，任何增加交易成本的事情，就算能短期内带来销售，他们都宁愿舍弃。
最后说一点就是他认为4P就是营销一个包罗万有、绝对正确的理论，这个理论最经典，是解决营销问题的最高纲领，能解决一切问题。没有必要创造一些新的概念，比如4C理论。他在文章里对4C理论进行了逐条批驳。
总之他的理论就是说营销越简单越好，越简单的事情成本越低，很多事情搞复杂了成本承受不了。比如4C理论的提出者唐舒尔茨提的整合营销传播理论，认为企业要从广告、公关、零售、促销等等方面跟消费者要进行360度的沟通，这个事情听上去很美，但是没有考虑成本因素。
在现实的营销中，资源总是有限，广告和终端这两块是很难做到鱼与熊掌兼得的，如果希望把资源分配到360度，实际结果往往可能是什么都干不好。
