【高中生商科学习笔记】2.3 市场细分与定位(STP模型,RFM模型)
不同的客户有不同的需求。当企业推出一个新产品之前，需要先明白自己的目标客户群体是什么。要完成这个任务，就需要用到市场细分与定位的相关模型。S代表segmentation（市场细分）：把整个市场切割成若干对同质的群体。T代表targeting（目标市场选择）：从细分群体中挑出重点服务的部分P代表Positioning（市场定位）：在选定的目标群体心中占据一个清晰的位置：你是谁、你解决什么、为什么是你。STP背后是两个经济学的前提。一个是消费者的偏好异质性，另一个是企业的资源有限，因此企业不得不做出选择。S细分常见的维度有地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分等。企业既要考虑区域的差异，也要考虑用户的价值。Measurable（可衡量）, Substantial（足够大）, Accessible（可触达）, Differentiable（可区分）, Actionable（可执行）https://commence.com/blog/2021/02/18/requirements-for-segmentation/具体来看地理细分，还可以继续分成三个层级：宏观、中观、微观。在宏观层级上，尺度是国家和区域级，面对的首要问题是全球化or本地化，例如一家快餐店是否要适应不同宗教文化的饮食传统。在中观层级上，从国家进一步细分到了城市，比如分成一线二线三线城市，分成下沉市场和上行市场（相对而言）微观层级聚焦到商圈、门店半径，社区。学校边的便利店和写字楼下面的便利店SKU结构可能完全不同。RFM的三个指标分别是R（Recency 最近一次消费距今多久）、F（Frequency 消费频次）、M（Monetary 消费金额）。对于企业来说，最近买过、买得多、花得多的人就是高价值客户，值得被重点经营。3. 对每位客户计算R、F、M，然后分箱打分（分箱过程常用分位数法，最常见的是五分位：把用户按 R 从小到大排序，最最近的一组记5分，最远的一组记1分）有一些行业不太适用RFM，比如涉及耐用品，强季节性产品的行业。耐用品如汽车等很多人买一次后很久都不会再买（尤其是西方国家，我去奥地利旅游时那里的向导说那里的人几十年可能都不会换一辆车），F很低但不代表没有价值。 刚刚说的这么多其实只是S部分。在对市场进行细分后，我们能得到多个细分的市场，接下来要找主攻方向，选择目标市场。在这一步，要考虑评估细分市场的吸引力和竞争情况&能力匹配度情况，涉及规模、利润空间、竞品强度和进入壁垒等。从数据上来看，重点关注CAC获客成本和CLV终身价值（之前的笔记中提到过）。T常做筛选、排序、取舍。这这过程中可以使用麦肯锡矩阵和波特五力模型。上图是网上找的麦肯锡矩阵图，下图是AI做的波特五力模型图...额，拼写似乎有点问题，是Bargaining Power，此外箭头应该指向中心才对。使用波特五力模型，企业可以围绕现有竞争者的激烈程度、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力与买方议价能力等判断五力整体是强还是弱。五力越强，意味着利润越容易被竞争，进入后更可能陷入不赚钱的局面。相反，如果五力相对弱，这个细分市场就更值得被关注。再用麦肯锡矩阵把多个候选细分市场放到一张九宫格里做优先级排序。横轴是市场吸引力，纵轴是自身竞争实力。为每个维度设定指标、权重并打分后，把不同细分市场落点到九宫格中。高吸引力且强实力的细分优先投入并扩张，高吸引力但实力不足的细分选择性进入，吸引力低且实力弱的细分果断放弃。定位要考虑到POD(Point of Difference)，POP(Point of Parity)，Reason-to-believe。Reason-to-believe：你用什么证据让用户相信通过知觉图（也称感知图），我们可以做到了解消费者如何感知品牌。还可以把“价格”作为横轴，“品质和体验”作为纵轴绘制另一种知觉图。企业可以把竞品放在二维平面上，然后决定自己要占哪个空间。定位不能写完就结束，它必须反映在产品、价格、渠道、传播上。
