本文整理自@经纬的朋友圈，在学习梳理的同时，也加入了自己的思考，分享给有需要的人。这篇文章适合谁？想看懂这篇文章，你必须有两个认知前提作者认为，为什么很多人想通过短视频获客，但视频空有流量没客资，或者客资不稳定，或者客资来了，但不知道怎么来的，不知道怎么稳定获取购买理由这个词不难，无非是消费者找你购买的原因。难的是真正理解并应用。首先你不调研，就很容易陷入到“想当然”的假购买理由里，真购买理由一定是从用户的决策心理出发，而不是从你有什么出发。再者找到了真购买理由，又该如何通过短视频呈现？这是通过短视频获客的两大难点，本文的主题是真购买理由，我们来一一拆解。一、先搞懂：什么是购买信号
信号是什么？信号是信息传递的强度识别系统。华与华的超级符号、国外的视觉锤理论，本质都是信号学。信号学解决一个问题：把信息锤进消费者脑子里，把损耗降到最低。短视频里什么是信号？语言、画面、金句都是信号。但糟糕的信号往往都是模糊的、隐藏的、需要消费者猜的、不重复的。把购买理由变成购买理由金句：比如参哥说"长期主义最傻X，风口大大于一切"，老纪说"同行做到的服务是义务，同行做不到的才是服务"。还有很多经典广告语，更是顶级金句，比如：“送礼只送脑白金”、“怕上火，喝王老吉”，为什么很多品牌愿意花几百万写一句广告语，因为它带来的效益是巨大的。这就是把购买理由以强烈的信号方式，锤进消费者脑子里。把购买理由变成画面：为什么有的IP拍视频，总爱带公司的文化墙，因为那面墙传递出了，内部有系统获客方法论的信息，客户看了你就知道你不是草台班子，我在你这里能感受到确定性，一图胜千言。重复，重复，重复：不是重复选题，不是重复内容，是重复简单的那么几个关键词，让用户把某个关键词和你形成联想。做律师我天天说打小三，做IP我天天说获客，做教培我天天说提分，你记住了，当你需要的时候就会想起我。二、信任不是购买理由，理念才是
做视频要做信任，其实能理解到这一步，已经超越小白了，但只做信任还不够，信任不是真购买理由，比如我也非常信任俞敏洪，但我没在东方甄选买过任何东西。误会在于：只有当一个消费者已经有了很强的消费动力、愿意购买的时候，才会需要信任。你去家电商场买东西，会没进门的时候就需要信任吗？不会。只有当你进店消费、走到柜台拿起商品的时候，才需要信任。所以信任重不重要？重要。但信任只能成交已经对你产品感兴趣、不再需要教育的人。尤其在一些非刚需行业，消费品行业，客户的需求是需要刺激的时候，理念就显得尤其重要，理念才是购买理由。雷军：小米，就是要做出一辆年轻人的dream car老纪：同行做了你也做，那是义务；同行没做你去做，那才是服务如果说，信任是用来成交已经有消费动机的人的话，理念就是用来建立消费动机的；理念，是用来给消费者建立情绪认同感的；理念，才是更高效获客的购买理由。三、说的对不是购买理由，刚好高于用户认知才是
比如我经常会觉得一些IP在胡说八道，为什么他说的都不对，但还是有人买单？之前我是觉得韭菜太多了，现在我觉得是因为人的认知多样性太高了。我举个例子：张雪为什么能造出那么好的摩托？答案是"热爱"。这话对吗？不一定。如果受众是普通C端用户，这么说没毛病；但如果受众是企业家，答案就要变一下，因为在企业家看来，最重要的可能是敢投入；如果受众是创业者，答案也要变一下，因为在创业者看来，张雪太懂业务了。所以，任何答案都是"非标"的，你的客群认知在哪里，他们能接受的答案就在哪里。有的人说想做高客单，你一定要提高视频质感，提升审美；有的人说想获客一定要先做流量，先积累粉丝再卖产品；有人说一定要做直播，短视频是做流量的，直播是做成交的。这些观点都对吗？都对，每一个观点都会有一群受众买单，因为这些受众的认知就恰好到了这一阶段。说到这你也许理解了短视频的一层本质：短视频是"没有真相的"。你所刷到的每条短视频，都只是算法推荐下，迎合了你当前认知的"假真相"。所以说的对不是购买理由，说的刚好高于用户认知才是购买理由。四、正确的答案不是购买理由，熟悉的方式才是
几乎99.9%的高客单从业者都会有一个认知陷阱：觉得你问我问题，我告诉你这个问题应该怎么解决，我给你正确的解决方案，那你应该会找我吧。抽烟有害健康，你不停强调它，别人行动了吗？跑步对身体好，你不停强调它，别人行动了吗？那些遇到渣男不分手的女生，是因为不知道什么是正确吗？那些固执地吃剩菜剩饭的老人，是因为不知道什么是正确吗？人们不是被正确的方案促使行动的。大脑的设计是为了让人类舒服的活着，如果大脑一接受正确的东西就给身体发送行动指令，人类早累死了。既然正确的答案不是购买理由，那什么才是？熟悉的方式才是购买理由。前面我说了，大脑的设计不是为了追求更正确，是为了让你偷懒。如何让大脑"感觉"偷懒了很重要。比如90% 律师做内容，都在拼命输出「绝对正确的法律答案」，但大部分当事人不懂法条，但懂「生活逻辑、人情逻辑、常识逻辑」，对于高净值客户，他们懂商业逻辑、经营逻辑，你一讲这些，他们就熟悉，就愿意靠近你。今天讲的是心理学里非常重要的概念：人类不是被更正确的观念而改变行为的。行为要改变，最重要的是新事物感觉很熟悉。黄执中说过一句话：大多数人根本不是喜欢待在舒适圈里，而是习惯了过某种苦日子。真想让他改变，不是打破这种习惯，而是告诉他，他不用改变，这和xxx一样。五、案例不是购买理由，确定感才是
这话有点歧义，因为我们会直观地感受到，有了案例，就有了客户。我做律师IP，有的客户就会说"我的情况和xxx案例一样"，我也会明显感觉到发什么样案例，什么样的客户来的就多。但是我为什么还要说案例也不是购买理由？因为如果案例是，那你的对手也有案例呀，在同一个赛道里，你的对手基本都是和你同一个量级的人，难道他们没有好的案例吗？肯定有啊，那为什么你发案例客户就会来找你？消费者本质是希望在你的案例上看到"自己找你，一定能成"的感觉，而不是在意你做了多少案例，案例有多牛。你应该重点宣传这个案例客户的背景，它代表什么行业、什么人群、什么问题，这些才能给客户带来确定感。你应该重点宣传这个案例一开始也遇到了xx问题，向客户传递你解决过xxx的问题，因为你解决过这些问题，才能传递确定感。你应该重点宣传这个案例你在服务的时候，花费了多少力气、投入了多少精力、多么负责，因为你的新客户就怕你不负责，因为这些才能传递确定感至于你的案例怎么做出来的？案例多牛逼？案例客户本人多么满意？其实通通不重要。你在乎案例给你带来的荣誉，对不起，消费者不在乎。一个案例，正确的宣传，能有500%的宣传价值，如果是你呢？六、产品/服务真相不是购买理由，心智真相才是
中国的老板喜欢提事实、提真相："我家的产品比别人的用料更好"、"我家的产品服务比别人靠谱的多"、"我们的交付好到什么程度"。不可否认，产品硬实力、服务交付、真实优势，是生意的底层根基。但现实里我们会发现：往往用料最好、交付最扎实的人，不一定卖得最好。
核心问题不在于「事实不对」，而在于：用户不想听枯燥的参数、冰冷的内部细节、老板的自我感动。
普通人没有耐心研究你的工艺、流程、成本差异，他们只会为自己能感知、能听懂、能共情的心智价值买单。
里斯定位公司有一个经典的案例我印象深刻：他们之前服务一个叫【金和美】的防盗门公司，这个公司的产品非常好。当时市场上防盗门的头部品牌是盼盼，盼盼的防盗门钢板9毫米，金和美的12毫米，但是怎么样？消费者不买单。后来定位公司给它改了个名字，叫【德盾】。因为消费者觉得德国是工业王国，盾牌又有一种非常厚实的感觉。他们公司的防盗门改名叫【德盾装甲门】，后来这家公司业绩好的不行。比如房地产中介做IP，很多人觉得说："房子是一个标品，我们服务不管怎么差异化，都差不太多。"但其实，事实不重要，消费者心智更重要。高端房产的消费者，最在意的是卖我房子的这个人嘴巴严不严实，以及这个房子的上一任户主因为什么原因搬走的、这个房子风水怎么样。所以豪宅中介做IP的时候，就可以往这方面塑造，而不是天天说这房子有多好。定位公司最伟大的创新就在于，它告诉了我们：商业的战场不仅仅在内部的产品竞争，更在于消费者心智这一外部战场。内部战场赢了，赢得同行认可；外部战场赢了，赢得消费者买单。七、消费者原话不是购买理由，深挖对比才是
有的老板会做回访，在服务结束之后问客户，你为什么选择我？很多客户会说：我觉得你很真实，我觉得你特别实战……"就听信了。一旦你把消费者原话当做了购买理由，并且放进短视频里，就相当于给自己挖了个坑。第一，消费者没能力告诉你他为什么选你。你去直接问客户，得到的答案，大概率就是"靠谱"、"超出预期"这些口水话，没任何意义。因为这些客户是体验了你的产品后的评价，这些评价对于没有体验产品的人来说，毫无意义，全都是空洞的词语。第二，消费者有时候会故意说谎。有些真实的购买理由，有时候是比较难以启齿的，你问他，他可能就会说一个看起来不出错的理由。持续深挖，挖出为什么消费者觉得你是比他默认选择更好的理由。那个理由，才是真购买理由。乔布斯当年不做用户访谈也是这个原因：消费者不是产品经理，说不出来的。八、产品/服务特色不是购买理由，找到真需求才是
很多老板，张嘴就是自己的服务多靠谱、自己家的交付多用心，消费者只要选择他，真的会省很多心。但这些特色，都不是购买理由。消费者在短视频听到了，全都自动过滤掉了，所以形不成转化。比如说婚姻律师IP，客户的真需求是什么？是她很看重律师的谈判能力，保密的能力，不被收买的能力等等。我们很多老板起家于一个经济大发展的年代，那时候人口出生率也高，人们进了大城市需求也多，所以你只要产品品质还过得去，生意就做起来了。但是今天不是，没人缺产品，他们缺一个人唤醒他的需求。你如果没法找到真需求，你视频拍的嘴上100个泡，也看不到稳定的转化。九、专业不是购买理由，专业的感觉才是
为什么？因为消费者根本不会理解你的专业，或者说，能听懂专业的人，大多数时候得是同行，还得是资深同行。永远不要试图解释一个问题给消费者听，这只会劝退他们。什么是专业的感觉？专业的感觉就是消费者的偏见，是消费者的刻板印象，是消费者头脑当中的已有认知。比如，律师穿的西装笔挺，穿西装的一定专业吗？不一定，但给人感觉专业。再比如，说话的姿态像过来人、信心满满的同时又云淡风轻，传递的就是专业的感觉，这就是消费者的购买理由。专业的感觉往往是学历、身份、特殊工作习惯、还有气质穿着……专业打动不了消费者，塑造和强化专业的感觉，才是真购买理由。
