5）异化之路的设计过程采用17个检查点。每个检查点处理以下4个关键要素中的一个— —差异化、聚焦、趋势和沟通，由每个检查点末尾的图来展示。
1、检查点一：你是谁
打造品牌的第一步是审视内部，看看原始能量将从何而来。
在竞争压力下，如果没有日复一日、年复一年的成功所需的经验、信誉和热情，空白市场空间就没有什么价值。
热情足以让他们克服许多可见或未知的障碍，而且他们有足够的经验和信誉获得客户、合作伙伴和投资者的认可。这样通过检查点1。
2、检查点2：你是做什么的
1）《基业长青》中所述，核心目标是企业存在的根本原因而不是仅仅为了赚钱，它是你永恒的事业所向。例如：谷歌的目标是“将全世界的信息组织起来，让人们都能够接触并利用它”；迪士尼的目标是“让人们快乐起来”。如果没有明确的目标，企业往往会在攫取短期利益的同时，导致自身身份的长期迷失。
2）要用多少字才能清楚地表达你的目标？如果超过12个词组，请回到检查1，或者把它放在一边稍后再回来。
3、检查点3：你的愿景是什么
1）公司的核心目标给了它方向— —一个走向未来的方向。虽然公司的目标可以是抽象的，但是公司的愿景应该是具体的。这是对未来的一种诠释，是整个公司共同的愿景。公司的行动离不开愿景。
2）如果没有清晰的愿景，赋予人们权利是危险的。它只会导致困惑、焦虑和不信任。因为不同部门员工的工作目标可能是相互矛盾的，他们往往躲在各自的职能筒仓内，而不是通过合作将未来的共同图景转变为现实。
4、检查点4：你站在哪一个风口
1）前三个检查点说明了专注在构建异化之路中的作用。接下来五个检查点将展示“聚焦”是如何与它强大的孪生兄弟“差异”相关联的。
2）当聚焦和差异化被一种趋势所驱动时，其结果该品牌就会成为有魅力的品牌，客户不会为了爱情或者金钱放弃它。
3）当某个品牌同时驾驭多个趋势时，趋势力量就会增强。
4）趋势是可以“载舟”的水。
5、检查点5：谁分享了这一品牌景观
1）品牌并不存在于真空中。驱动某家公司的激情、目标和愿景可能与其竞争对手相同。很多公司都发布核心的价值观，这些价值观帮助它们定义自己的文化。
2）大多数都是从12个优点组成的清单中挑选出来的。比如：创新、市场驱动、以客户为中心、道德诚信、负责、协作、值得信赖、品质、进取、积极、乐观
3）做到以上优点的公司确实可圈可点，但异化是要企业以其独特之处而非单纯令人景仰来定义自己。这里，我们需要离开关注的领域进入差异化领域。
4）在遵循权利法则的世界里，市场份额等级由客户控制，他们共同决定竞争者的成功顺序。反过来，成功顺序是由2个因素决定：竞争对手的“出生顺序”，其中包括“先发优势”和“偏好依附”。后者是网络理论家用来描述欢迎程度的术语。
5）最大的赢家不是第一个进入市场的品牌，而是第一个进入人们心智的品牌。
6）支配品牌领导力的权利法则可以归结为一个简单公式，如下图
7）有利于领导品牌的情境：
①品牌混乱（手机）
②难以进行比较（广告公司）
③价格高昂（汽车）
④利润水平较低（食盐）
⑤需要一个标准（操作系统）
⑥收益是无形的（银行业）
⑦有技术型产品特性（药物）
⑧优势无法证明（首饰）
⑨风险因素高（律师事务所）
⑩客户需要尊贵感（时尚）
6、检查点6：是什么让你成为唯一
1）完成这句话：我们的品牌是唯一的_________,___________。在第一个空填上品类名称，第二个空填上异化之处（如：环保、可上门服务等）。如果描述不能简短，并用上“唯一”这个词，那就没有异化。这时，最好列出所有具有相同主张的竞争对手名单，然后开始改变你的策略。
2）异化不只是差异化，而是根本性差异化。
3）“孤独”是异化的真正考验。如果不能说是“唯一”的，那就回去重新开始。
4）有个练习方法，帮助定位唯一性，与新闻叙事模式相似。“你属于哪一类，有什么不同，谁是你的客户，他们在哪里，他们什么时候需要你，你为什么重要”。这种格式产生的额外细节。你不仅获知了品类（什么）和差异化（如何做），而且还细分了受众（谁），缩小了市场地理范围（何地）、关注需求状态（为什么）并定义了潜在趋势（何时）。
5）唯一性声明为异化之路提供了框架。一旦定义了差异化要点，就为公司未来的所有决策设置了过滤器。通过检验声明，可以很快看到任何新的决策是否会帮助或伤害，聚焦或不聚焦，净化或篡改你的品牌含义。
7、检查点7：你应该加减什么
1）打造品牌最有力的原则之一是专注于持续一致性。
2）品牌整合是将商业策略与客户体验联系起来的实践— —以一条清晰的异化之路为先导，整合公司的所有行为。不应该有多于的部分，不应该有标新立异的产品。说什么和做什么之间不应该相互矛盾。“校准”的结果是获取品牌的一致性，否则就是浪费资源。
3）大城市的专卖店和小城市的综合商店，都要遵循同一个原则：竞争越激烈，越要聚焦；反之亦然。
4）异化的最快途径是看看竞争对手在做什么，然后做一些不同的事情
9、检查点9：谁是敌人
1）只要确保能找到最大、最成功的竞争对手进行较量。这样可以把不同凡响的元素带入不同凡响的差异化。我们的目标不是颠覆行业巨头，而是通过运用对比原则，使自己异化，从而通过明显的差异化原则迅速脱离竞争。
2）有时候敌人不是相互竞争的公司而是老旧的做事方式
10、检查点10：他们如何称呼你
1）在市场营销中，一个品牌最有价值的资产— —它的名字，往往是最不受关注的。
2）如果品牌名称已经锁定，那就可以移到下一个检查点；如果没有，以下是实现品牌差异化的快速起名技巧：
①不同于竞争对手
②简洁— —四个音节或更短
③恰如其分而不是平庸的描述
④易于拼写
⑤朗朗上口
⑥适于品牌展示
⑦受法律保护
11、检查点11：你如何解读自己
1）所有的品牌传播都应该源于内部定位基准，或称“基线”。基线是独特性而对品牌的真实描述
2）基线就是价值主张，即你的品牌对客户重要的原因。
3）制定基线和宣传语的关键是聚焦一个主题，如果发现自己使用逗号或“和”来编写基线，你就可能需要再聚焦一些。规则是，每个品牌只有一个主张。
12、检查点12：你是怎么进行传播的
1）需要展现隐藏在资产中的含义，并将其部署到一系列触点（客户将在这些地方与你的品牌进行接触），使他们成为真正的信徒，并将福音传送给他们的朋友。
2）从异化开始，并通过将所有的客户体验与异化进行对标来继续。由于异化的设计是为了杂乱无章中脱颖而出，基于异化的营销预算看起来比实际要大得多。
13、检查点13：人们如何与你沟通
1）在排列触点前，必须定义要销售什么以及如何销售。这也会带来成本收益方面的影响。
2）《蓝海战略》中提出了一种通过改变游戏规则来重新定位竞争对手的系统性方法。这样做是为了开拓整洁的市场空间（蓝海），而不是血腥的市场空间（红海）。
3）在映射价值主张时，要遵循的最佳规则是忘记所谓的最佳实践。而且，再多的普通实践叠加，也永远不会变成异化之路。
14、检查点14：他们体验到什么
1）战略只是一个计划，一种意图。每年成千上万的战略计划失败，因为它们没有转化为令人信服的客户体验。简而言之，通往地狱的路由不好战略铺就而成。
2）客户在特定的接触点体验品牌，因此选择这些接触点是什么，并影响那里发生的事情，是非常重要的工作。开始选择和影响接触点的最好方法是，为客户从意识到品牌忠诚的设计一张地图。他们将如何了解你？你如何帮助他们“注册”你的品牌？在每个接触点上你的客户是谁？应该把营销资源放在哪里？更重要的是，不应该把它们放在哪里？
3）不那么重要的接触点获得更少的资金，而其他接触点，尤其是竞争对手大量使用的接触点，将完全放弃。
4）每个品牌都建立在经验之上，无论是公司、产品还是服务，无论是为个人服务还是企业服务。关键是要精心设计这些体验，让它们为决定品牌的意义和价值的人（你的客户）创造快乐。
15、检查点15：你如何赢得他们的忠诚
1）《品牌驱动力》中，提出六个激励客户忠诚的原因，当客户忠诚时：①他们不再考虑其他品牌②他们指名道姓要选择你的品牌③他们推荐你的品牌④他们等待的时间越长，你的品牌走得越远⑤他们更容易接受品牌延伸⑥他们持续支付溢价
2）如今混乱市场，很多企业的忠诚计划并没有效果，原因为：①忠诚计划通常基于折扣，这会“训练”现有客户期待降价，在正常价格期间持币观望②忠诚计划会吸引愿意支付溢价的忠诚客户③忠诚计划会阻碍新客户加入，因为使他们感受到惩罚或被排除在外。④忠诚计划激励了竞争对手如法炮制报复计划⑤忠诚计划会降低利润率⑥忠诚计划会削弱公司保持之前高水平服务的能力。
3）忠诚是无法被编写成程序的。一旦客户开始感到“被暗中瞄准”，他们就会选择“作战”或“逃跑”。他们要么想出利用这一系统的办法，要么转向另一品牌。
4）真正的忠诚是买不到的，它只能靠努力获得。它始于公司对客户忠诚，而不反过来。只有客户感受到他们获得了来自商家的忠诚时，这种忠诚才会成为双向忠诚。
5）要想提高品牌忠诚度，必须赢得它，而且必须是相互的。
16、检查点16：你如何扩展成功
1）品牌战略中最棘手的问题是如何保持增长。
2）品牌扩展很有意义。如果原始品牌对客户来说有积极联想，那么公司可能会挖掘其未开发的价值。作为回报，新扩展可以强化原有品牌的意义，使其更有价值。
3) 扩展通常是对内部的回答。比如我们的客户，我们还能卖给他们什么？或者我们有能力，我们还能做什么？我们有自己的品牌，我们还能在哪里推广它？一旦一家公司从单一产品转变为一系列产品，它就进入品牌组合业务。
4）有两种主要的品牌组合模式：①多品牌组合。优势：每个品牌都可以自由地独立作战，不受母公司含义约束；缺点：每个品牌必须单独投资、打造和管理②品牌化的组合。优势：产品和服务可以共享预算、客户和市场地位；缺点：所有产品不会均等地享受来自公司品牌的好处，竞争对手将容易超越那些被战略弱点拖累的产品。
这两种模式都可以非常有效，最无效的模式是将两种模式混合使用，使投资组合陷入“泥沼的中间地带”。
17：检查点17：如何保护你的品牌组合
1）独立品牌时代即将结束。尽管在品牌组合中可以找到有价值的协同效应，但它们面临着单一品牌不会遇到的四个风险— —传染、混乱、矛盾、复杂化。
2）避免品牌混淆，必须理解黏性和扩展性之间的权衡。黏性是一个品牌在人们心智中拥有独特含义的能力，指它在不破坏品牌的情况下延伸其意义的能力。
3）从长期来看，品牌扩展会让客户感到困惑，从而削弱品牌。从系统的视角看：①公司需要收入增长②所以它在增加了品牌扩展③在短期内在增加收入④从长远看未聚焦品牌⑤导致收入减少⑥进而导致企业提高收入的诉求等问题，以及品牌的衰落。这是品牌扩展的末日循环。避免此情况的方法是专注和长期思考。
4）品牌是由客户而不是公司定义，所以一种文化中的客户对产品或公司看法可能与另一种文化中的客户不同。
5）避免矛盾的方法之一是为每种文化建立独立的品牌，每种文化都有不同的名称和一组不同的关联。另一种方法是把一个全球品牌放在一个共同的标准上。比如惠普的“发明”地位，让它可以轻松地“环游”世界，既不存在矛盾，也不存在文化上的抵触。
6）品牌建设过程中容易使之复杂化。多个细分市场、多个产品、多向扩展、不同的竞争组合以及复杂的分销渠道，都很容易形成一个过度增长、难以管理、效率低下的品牌组合。
7）管理品牌组合需要为品牌建立清晰的角色、关系和边界。它需要牺牲分散组合专注力的利润丰厚的收入流。还需对客户将允诺品牌“成为什么”有强烈的感觉。
